ナラティブマーケティングって、何なの？というか、耳にしたことありますか？

リモート環境になってリアルで人と会う機会が少なくなった筈のに、リモート環境になる前より飲みに行ってる機会が増えてるのは何故なのか...。
と、考えたら、会う人会う人と「折角会うから！」と飲みに行く感じになったりして結果飲みに行く事が増えてるのだと分かった須賀です。

さて、今回は「ナラティブマーケティング」ってものを掘り下げていってみたいと思います。

皆さんはこの言葉、聞いたことありますか？かく言う私もコロナ前ぐらいに何かお客様から「ナラティブってのがあってね！」とお聞きして知ったぐらいで勉強不足を恥じるばかりです。

そんなきっかけを頂いて、興味を持って色々と書籍を漁り、調べてみたり、知れば知るほどこれって今のマーケティングを考えていく中でめちゃくちゃ色んな事とリンクしてて、その考え方ってのは必要になってくるなと思って事あるごとにお話しさせて頂いたり資料に入れさせていただいたりしております。

ナラティブってそもそもなんなの？

あんまり私の記事で説明文的なものは紹介するの好きじゃないのですが...（用語の説明なんてググれば出てくるんで）
実は、この「ナラティブ」って言葉と対比的に出てくる言葉で「ストーリー」という言葉があり、説明見てもよく分かんないな...っていう人も居てたり概念的な部分なので少し説明してみようと思ってます。

直訳すれば、共に「物語」。
ストーリーとの違いって何なの？って言われるんですが、これって用語としてだけだとこう定義されてます。

【ストーリー】は、「これまでの過去」を「語り手が第三者として語り紡ぎ」、起承転結で終わりがある物語
【ナラティブ】は、「これまでとこれらか」を「語り手自身が主人公」であり「完結せずに変化し続ける」物語

もう少し言えば、

【ストーリー】は、その物語として筋書きがあって、見てる貴方は「読者」であり、マーケティング的に言えば「オーディエンス」であるという事

【ナラティブ】に於いては、貴方自身が主人公であり、一緒に物語を作る「演者」であるという事

さて、こういうと一気に「よく分からん！」と言われることが多い。
分からん！と言われるのは、そのアウトプットがイメージ付かないからですよね。

なので、具体例。なんですが、具体例だけ挙げると多分それも恐らく「分かったつもり」で実施してもうまくやれないはずです。
何故なら、その方法の部分は割と皆さん既に「やってらっしゃる」方法であるからで、そこにナラティブを載せるというのは「何でやるか」ではないからです。
という事で、具体的な話を例に挙げる前にもうちょっと本質的な部分を見つめてみましょう。

ナラティブマーケティングの主人公は読み手自身、つまり【ユーザー】であるという事を深掘りしてみる

自分自身が主人公であるなんてイメージ付かないと仰る貴方。
それには理由があると思います。

「物語」という言葉を使ってしまい、そして
「マーケティング」
という言葉がくっ付いた瞬間にそれがいきなりイメージとして
「メディア」であったり「動画」だったり、
何かしらの「モノ」
をイメージしてしまいがちになってませんか？

それは間違いじゃありません。最終的には何かしらの「アクション」を求めるわけですから、その行動をしてもらう為のアウトプットしなくてなりません。
でも、それだけでは結局成果が出ない。他のケースでもそうですが、「やり方」の一般論だけでは何も改善できないんです。
何が悪かったかの部分も「方法論」ベースでPDCAとして回していく。よくない成果の上がらないスパイラルにハマるのがこのケースです。

なので、もう少し。長くはなりますがお付き合いください。

「ナラティブマーケティングを体現しているのはこれ」という紹介事だけではなかなかその本質が分からない

それは何故か。もう一度定義をよく見てみましょう。
主体はユーザーそのものです。それは私でも貴方でもあるし、その先の誰かであったりもするのです。
ともすれば、とあるモノとそれを見る人がクローズアップされそうですが、そうではなくて、
その人たちが「感じ」、「行動する」コト自体が【ナラティブ】となるんですよね。だから、主人公の行動そのものが物語（ナラティブ）となる。

という事は、それは「モノ」ではない「コト」（顧客体験・用語を使えばCX）であるという事になります。
その人自身が感じ、体験し続けているそれが「ナラティブ」であるという事になります。
過去ではなく現在進行形、そして続いていくもの。

では、その現在進行形のナラティブを皆さんは自分の会社やクライアントさんのマーケティングとしてどう捉えてもらうと良いのかという事を考えてみたいと思います。

ナラティブが注目されだした理由は「共感」「共創」という時代の象徴

ちょっと背景も伝えておいた方が具体的にイメージできるかなと。
ナラティブが流行った理由があります。

何故そんなことを考えなくちゃならないのかというのは、
「情報過多による各サービスの差別化が困難になった時代」
所謂、インターネットが普及し久しいですが、そのスピード感とユーザーが情報を受け取る媒体が多種多様に広がり過ぎていてユーザー自身が自分に一番合ったモノを選ぶことが非常に難しくなってきているという市場背景があります。
未だにWebサイトやSNS、アプリ、デジタルマーケティングとしての多くのツールは日々新しい技術革新が行われているだけではなく、ユーザーが利用するツール自体が数年経てば主流が変わってしまう時代です。
これは、何もナラティブを考える為だけじゃなくて、普通に業界問わずマーケティングという観点にに於いても大前提ですね。
そこで、

【マスとしての情報配信神話の崩壊】

が謡われるようになり、

【パーソナライズされた情報の受け取り】

に情報の受け取り方が変わってきている時代。
この辺りはいくらでも色んな所で出てきている話かと思うので今は詳しく触れません。
ご興味があればまたどこかで記事書いてみます。（か、呼んでもらえれば喋りに行きます（笑））

「パーソナライズされた情報として受け取ってもらう為に、訴求としてはどうするのか？」
そういうことを世のマーケッターは考えていきました。
そのパーソナライズは個々人の考えとか趣味嗜好、行動傾向など多岐に渡って複雑化していく状態になっているにも拘らず、割とマスマーケティングと同じフローで「母集団を増やす」事をそのパーソナライズに於いて「作り出そう」としてた動きもありましたね。それももう限界だと思います。


所謂、「資本主義の限界」というのは貨幣経済や売上至上主義の限界という事だけを指す言葉ではなく、「皆がイイと言ってるものがイイ！」「一番売れてるものが一番優れているものだ！」というそういうマス優先の考え方がもう通用しなくなってきているそういう限界だとよく言われます（ちょっと話が難しい方にいってますね・・・すみません）

では、本当にその人が購買とかに於ける行動する理由は何か？
そこを見つめていく必要があるときに色々とマーケティングとして試行錯誤をされますよね。

モノやサービスの「機能性」なのか？「価格」なのか？「ネームブランド」なのか？
そうではなくて、その人自身の潜在的な欲求である「インサイト」と、もう一つ今謳われてるのは「共感」という価値観だったりします。

まとめると、
【人が受け取る情報が多角的過ぎて、それをコントロールできるなんて時代ではなくなり、「共感」というアプローチが重要になってきた】
という事だと考えられているという事になります。

共感を得る為の「パーパス」

自分たちのビジネスが目指すものを伝え、そこに共感してもらう事。
企業に於いてはこれを「パーパス（企業・サービスの社会的存在意義）」として世の中に発信する事で、その共感を以てブランディングされた会社がいくつもあります。

Macintosh（所謂Mac）を発表し、それまでのIBM一強だったPC市場に自由さをというメッセージを持った「Apple」であったり、

「故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というスローガンを以て（今は変わってますが）その共感性と社会的なメッセージを強くした「patagonia」だったり、

それぞれ、掲げているものを体感して欲しい、共に実現して欲しいと願っているからこそ商品はその想いに根付いたプロダクトとして作られています。
所謂、機能やサービスありきで売る為の良いものを作るというマーケティングを行う形ではなく、実現したいものを実現させるために事業としてこういう事を作っている。

「機能・サービスから売り方を探す」と、「実現したいものを実現するためにプロダクトを開発する」
この2つは共に「プロダクトアウト」という形を取ってるのですが、そこには違いがあります。（こういうことを説明するために、用語だけが先行するようなマーケティングはあまり好ましくないと思ってます。いつも長文になってしまうのはこういう用語説明だけでは成り立たない部分が多いのでご容赦ください）

１、パーパスがしっかりして、コンセプトが明確な商品をマーケティングとして行う事
２、製品としての機能などの強みや値段としてのマーケティングを行う事

この二つを比べると圧倒的に継続していく「ファン」を創り出すのは前者の形であって、独自性にも繋がってくるものですね。
ビジネスとして置き換えれば、その場で取り合えず安売りでも一回買ってくれたらいいというアプローチをするなら２でも良いでしょうが、多くの企業は１を求めていると思います。
※パーパスの話をするとそれだけでも長文になりそうなのでまた別で書きます！

そんなメッセージを以て、出しているサービス商品はその先の我々顧客に対して共感を持った人が「推奨者」を生み出すことに繋がり、Apple社で言えば「Macが良い」という事を浸透させてきました。
それこそ、昔も今でもクリエイティブをされる方々はMacユーザーが多いのはそのメッセージとコンセプト、それに伴う商品・質・コンセプトがあったからです。
※「カッコいいからMac！」というファン層まで築き上げてこれたのもコアマーケティングからマスマーケティングに転換し成功した事例でもありますがこれもまた別の機会にしましょう。

ファン（推奨者）になってもらう事。その為のナラティブを創出する（共創）

ファンというものは、なってください！といってなってもらえるものでもないですよね。
ファンは自発的であり、そして冒頭にもあげてたように「多種多様な」「パーソナライズ」な時代。
自分の好きが認められて、その社会が文化を形成しているのは「日本」という国のある部分「オタク文化」と言われてた文化が一社会の一経済圏を作り、それが海外に於いてもアニメ文化として広まっている今の状態から見ると「その人自身が好きと思えるもの」を共感とし、作り上げることができる事は一つの「マーケティング」としての例になっていると考えれるのではないでしょうか。

そして、海外でもこれだけアニメ文化が浸透した一つは、「SNS」という文化であり、それこそが所謂「ナラティブマーケティング」としてのツールとしての一つの方法ですね。

この共感というのは、ユーザーに「私も同じこと思ってる！」という事だけでは実はあまりメッセージとしては強くない。
例えばですが、
「世の中の人々を豊かにすること」みたいなメッセージをパーパスとして掲げた時に、そのビジネスとして行っている事が繋がっていなければ共感は得られないのです。
こういう発信は、「根拠」とそれに対する「体現」が伴う事で、納得感や共感が生まれます。
パーパスだったりビジョンだったりこういうものを社内の社員が働く上での指標（バリュー）として捉えるだけならまだしも、対外的に企業はWebサイトなどで「経営理念」だったり「ビジョン」を記載されております。
という事は、それを見ているすべてのステークホルダーの方々に「共感」して欲しいから載せてるわけですよね？
一方通行の情報発信ではなく、共感を持って貰う為には、見てもらってる人々がどう受け取るのか。これを考える事が重要になります。

このステークホルダーがその情報を受け取る工程が、ナラティブとして共感を持ってもらう体験の一つになると思いませんか？

そしてパーパスやビジョン、それらを実現するためのサービス、商品、これらがその利用者（ステークホルダーの一部として）である「顧客」にとってどう「パーパス」や「ビジョン」に向けて共感を持ってもらい、会社やビジネス、サービスや商品の「ファン」になってもらうか。これが実はポイントになってきてると考えます。

極論、パーパスがハッキリしてなくてもいいんです。商品サービスというものにフォーカスされることがあるのは事実なので。
ただ、ユーザーが自分自身の声でこの商品やサービスを「評価」し、「好きだ」と発信できる時代に来ている中、「好きと言わせる根拠」を作れるのかどうかというのが

私は、これをコンセプトだと思ってるのですが、そんな話もまた別の機会に！（いい加減長すぎますね・・・この記事も）

ナラティブは、企業が押し付けるものではなくてユーザーが発信し共感を体験してもらうもの

ようやく、具体例に辿り着きました。（前段に色々と書いてしまって申し訳ないです）

では、そのナラティブはユーザー自身の体験であるという事は何であらわされるのか？
具体的な例として一番分かりやすいのは、SNSです。

SNSでは、そのユーザー自身が主人公であり、発信者であり、表現者である。
それは付き合い方に依ってはメリットもデメリットも非常に高い。
サービス自体をやっている主体者が思ってる事と違う拡がり方をする事もあるわけです。
だから、企業がSNSをやる事を禁止している企業も多くみられますが、SNSは1ユーザーが自身のメッセージを発信するツールであって、企業やサービスが自身のサービスを告知する為の遣われ方だけを見てるとこのナラティブという部分の理解がなかなか進まないかもしれません。

ではSNSで共感はどう表現されてるのか。
イイネボタンであったり、シェアであったり、コメントであったり、それは相互関係になっており、この情報に対しての「共感」であったり、「発信」ですよね。
その【行動】が、「他の誰かの感情を揺さぶる」事もあるわけです。

自分の友達が
「このサービスが○○ですっごい良かった」
こういう発信は興味関心を生み出し、実際に使ってみてその人のCXを生み出し、推奨者になってくれればそれがまた波及する。
ユーザー自身が発信者・表現者になっている状態であるこの時代だからこそ、その経験から【共感】を創り出す【共創】

やり方だけ言えば、インフルエンサーマーケティングなんかはこれに近いんでしょうね。
でも、今やSNS慣れしてきているユーザーは「ステマかな...」なんて思ってしまう疑心暗鬼にすら陥ってます。
「あれ？前は同じジャンルの商品のAって商品紹介してたのに...」って思ってしまうと「やっぱり企業案件なのかな...」ってユーザーは感じる。
ユーザーって馬鹿じゃないんです。好きな人の情報は思っている以上に見てて、発信側以上に実は細かい部分まで見てるんですよね。

「これが良い」って言ってくれるユーザーのしっかり支えれるものが「動機」作りであり、そのユーザーが「好きって言うのを恥ずかしい」と思わせない環境を創るのが企業の役目

「何故良いといえるのか？」

ユーザー自身で発信してもらう為には、これをハッキリさせることが重要です。
根拠としてあると、情報は一気に信ぴょう性も信頼も得ることができ、だからこそ「自分もこれを良いって言いたい」って思うのは、「応援したい」という気持ちみたいなファン心理が生じるからこそです。
良いものを使ってもらってるだけでは「これ良いし使ってみて」という共感発信をユーザーが勝手にやってくれるわけじゃないんです。

勝手に情報が独り歩きしてくれるからSNSは良い！
そんな目線を持ってるとしたらそれは「企業目線」ですよね。
でも、買ってくれるのは顧客です。
「顧客目線」で捉えた時に

「どういう人」が、「どういう情報発信」に対して「どんな感情を抱き」、「どういう行動をしようと思うのか」

WhoWhatとしての当り前ではあるのですが、この部分をしっかり押さえた時に、情報の発信内容であったり、アプローチの仕方、メッセージが変わってくると考えます。
なので、やはり顧客行動と感情を深掘りする事は必要になると考えております。
（その為のカスタマージャーニー。カスタマージャーニーワークショップなどの記事も書いてるので、そちらも是非ご覧ください！）

マーケティングは100人居れば100人に50点を付けてもらうようなものもあるでしょうし、そこはマスマーケティング的です。
そうではなく、100人中10人若しくは5人でも6人でも熱狂的な信者のようなファンを創り出す事で、その人自身が自身の体験（CX）を以て発信してくれることでナラティブとして共感や、その発信自体が「共創」を生み出してくれる。5人6人から拡がっていき、共感性と体験を持った状態のユーザーは「ファン」になっていき、またその拡がりを持つ可能性を秘めているものだったりします。

というわけで、お待たせしました。（本当に長くなってしまいました）
実際の事例を挙げて見てみたいと思います。

きのこたけのこ論争も、ナラティブマーケティング

ユーザー同士で戦争となる話題。
その代表的なものっていうと、明治製菓さんの「きのこの山」「たけのこの里」戦争が分かりやすい気がしますね。

Xや色んな所で、各々の主張がぶつかり合うその様相は、自分の好きなものへの「愛」を語っている姿であり、それを見ながら自分も発信していく。
共創・共感がすっごい生まれてる状態じゃないですか？

と、明治製菓さんとしては、2020年にこの戦争（論争）に対して一つのアプローチを掛けました。

【きのこの山たけのこの里国民大調査】
https://www.meiji.co.jp/products/brand/kinotake/cmp/daichosa2020/

※明治製菓様Webサイトより引用

良いですよね。
「愛こそニッポンの元気プロジェクト」ってサブタイトルも、惹かれます。

中身見てると本当に面白い。
そして良いなと思ってるのは、白黒を付けるのではなくて各都道府県別のそれぞれの特徴とか人物像みたいなプロファイリングのようなもの（パロディさを持ちつつ、特徴的なイメージを持たせるもの）まで作っててこれまた面白い。
作り手のユーザー愛も感じる非常に良いプロモーションだと思います。

スバルさんのCMであった「Your Story with You」

地域ディーラーさんである近畿スバル様は弊社のお客様でもありますが、スバルさんを例に挙げさえて頂きます。（弊社がCM作ったりしてるわけじゃないです！！）
語ると長くなりそうなのですが、よくナラティブマーケティングの事例として挙げられるケースでもあるので少しご紹介を。

このCMとしてのコンセプトは「Your Story with You」、観ている視聴者にとっての貴方の物語。正にナラティブっぽいですよね。

色んなシーンのCMがありまして、そんなCMでは親から子へ、子供が成長して親になった時に守りたい命の為にとかそんなストーリーがあったり。（いっぱいシリーズあるので興味あるかたは是非探してみてください）

【車に乗る全ての人に、安心と楽しさを】

これをユーザー目線で見せる事。共感を持ってもらう事。
実際にYoutubeなどのコメントでも感動する、涙が出てくる。というコメントも数多くみられますし、そのコメントにもイイネが付いたりします。

昔からのスバリスト（スバルファンの愛称）は、ともすればスバルさんっていう会社は大衆受けの車の作り方をしてなくて、その技術力やコンセプトなどに惚れ込んでて、良いものを良いと分かってるコアファンが乗ってるものであって、安心安全の方に、ファミリーカーの方にシフトしたのか...と残念に思うユーザーも少なくなかったはずです。
でも、このCMは、そんな昔からのスバルの名車と人を物語として繋がっていたりするものもあったり、想いは繋がっている。と感じさせられる。
やっぱりスバル良いな...って思わせてくれる良いナラティブストーリーなわけです。


そして、その安心安全は、アイサイトっていう機能によって衝突死亡事故を0にしたいというスバルさんの想いを体現する為に搭載されており、これまた機能としても非常に優秀で（すみません、私もスバリストでして経験談ですが）想いをカタチにして、しっかりとその商品として繋げている。
明確なパーパスと、その根拠、そして商品としてのアウトプットそれらが繋がってる事でファンがファンである事というのを共創しているのではないかと考えられます。
（スバリストの人たちって本当にスバル愛が強いんですよね...。余談ですが、トヨタさんの車乗ってる人はトヨテストとは呼ばれませんし、ホンダさんの車乗ってる人がホンディスと呼ばれないそういうファン化という文化はスバルさんには昔からあったというのもポイントだったりします）
そして、そのパーパスを以て、それまでのコアが主流のファン層からより拡がったのも間違いないのです。

一点、追加させてもらっておくと、ナラティブマーケティングとしては「ユーザー自体の行動」がそうである為、このナラティブの行動を促すような発信をスバルさんは意図的にかどうかは分かりませんが結果ユーザー自身が自分の体験として語りたいという「きっかけ」を作り上げた。という事がポイントになると思います。

さいごに

本当はもっとSNSでのこういうものとかも書いてみたかったのですが、あまりに長くなりすぎてしまってて。
またこういう事例みたいなものは別でも取り上げてご紹介していきたいと思います。

いつも長くなりますが、少しでも何か持ち帰ってもらえたら幸いです！