生成AI時代、マーケターが向き合うべき「インサイト深化」という本質

生成AIの話題、本当に尽きませんよね。
画像も文章も動画も一瞬で形になる。制作のスピードは爆発的に上がり、「手を動かす時間」は以前とは比較にならないほど短くなりました。

でも、最近あらためて思うんです。

AIがどれだけ進化しても、マーケティングの「本質」ってほとんど変わっていない。
むしろ、AIによって「変わらないもの」が、より鮮明に見えるようになってきた気がします。

なぜか？
それは、AIに関係なく 受け手側の情報過多が加速しているから です。

選択肢はどんどん増え、企業やサービスが自らを差別化しても、ステークホルダーにとっては「単なる違い」に埋もれやすい。
結果として、「選ぶ理由」や「優位性」をつくることがどんどん難しくなってきています。

企業もユーザーも、ノイズの海の中で選び・選ばれている。
その分、本当にそのサービスを必要としているユーザーとの接触機会も少なくなっている。

だからこそ、私たちは今、
「本質に向き合わざるを得ない」フェーズ に入ったのだと感じています。

（※弊社カスタマージャーニーワークショップ資料より）

1. AIで作業は圧倒的に楽になった。でも、価値を決めるのはいつも「インサイト」

生成AIで「つくる」は高速化したが、マーケティングの根っこは変わらない

画像、文章、動画も一瞬で形になる時代になりました。
すごく便利で、ついツールに夢中になってしまいますが、とはいえマーケティングが扱う問いは、昔も今も同じです。

• 誰の（Who）

• どんな気持ちに（What）

• どんな価値を届けるか（How）

これはもう、どの教科書にも書いてある"土台"。
そして成果を出しているマーケターほど、この部分の解像度がとにかく高い。

AIが作業を持っていってくれた今だからこそ、
むしろ 「インサイトを深く考える時間が担保できるようにってきた」 と感じます。

競合性の上昇、情報量の飽和、ユーザーの分散。
ここまで環境が変われば、従来のやり方で成果が出にくくなるのも当然です。

いま、マーケターだけではなく経営層でも、
「方法論より本質」に向き合わざるを得ない状況 が可視化されつつあります。

AIが生み出した「余白」はインサイト理解の時間になる

AIがつくる速度は確かにすごい。
でも、それ以上に価値があるのは、「問いに向き合うための余白」 が生まれたことです。
検討し、選定し、判断する事。人がそこに介入することが、他社との区別化、自分たちのサービスの他との違いをしっかりと把握し、人に伝える事に重点を置くという事が出来るという点。
それは、

• 本当の課題は何か？

• ユーザーはなぜその行動をするのか？

• この選択や行動の裏にある「気持ち」は？

こうした問いにじっくり向き合えるのは、まさにAI時代ならではの恩恵。今まで「実施」の方に工数を取られてしまってこの一番大事な部分にアプローチできなかったという方々も少なくないはずです。

課題感が浮かび上がる一方で、そこに向き合う時間もつくれる──それが、生成AIのもたらしているものだと考えています。

2. クリエイティブは「進化」ではなく「深化」と「再発見」のフェーズへ

Soraで映像、Sunoで音楽、Midjourneyでビジュアル。
本当に、少し触ればすぐ「それっぽいもの」が作れてしまう時代になりました。
何なら、現実的には表現できない事やSFっぽい画像や動画すら生成AIなら可能になります。

AIで素材や表現の幅は広がる。でも、人が心を動かす要因は普遍的

心が動く要素は、昔からほとんど変わっていません。

• どんな順番で見せるか（構成）

• 光と影のニュアンス（視覚心理）

• どんな言葉が刺さるのか（言語感性）

• どんな「間」が心を掴むのか（演出）

こうした「人間側の感性」「心理のツボ」は、案外変わらないんですよね。
感じ方が変わることはあります。時代も文化も、環境も変わるんですから。でも、本質は昔から変わってない。

それをロジカルに分解できる人もいれば、感性で掴んでいる人もいる。
こういうセンスがある人たちには本当にリスペクトしかありません。
自分は、そんなセンスがないので、如何に相手と対話するか、その先のユーザーになって感じるか。そういう点で深海の海に潜っていくように深いところにどっぷりいかないと見つけれないんで。。。

ここに深く向き合ってクリエイティブを考える人と、表面だけを整えて作る人では、成果に圧倒的な差が出る。（その差をPDCAとして検証していくために、A/Bテストや多変量テストも必要になってきますよね）

心理や文脈を理解することがクリエイティブの価値に直結する

AIで制作が民主化された今、
逆に 「なぜ刺さるのか？」を説明できる人 が強くなります。

• 行動の背景

• 文脈

• 心理

• 世界観

この「なぜ？」を深く掘る力は、AI時代においてますます価値が高まっています。

そして、Web上の顧客行動を深掘りする手段も、
Google Analyticsの数字を見るだけのような事でマーケティングと言ってる時代から、すでに次のフェーズに入っています。
Microsoft Clarity のように、「ユーザーの動きを視覚で見る」ツールも当たり前になってきました。

そう考えると、今は、
「クリエイティブを進化させる」ではなく、「クリエイティブの本質を再発見する」時期 と言えるかもしれません。

AIによってクリエイティブが身近になる一方で、
もしクリエイティブ専門職が「所詮AIが作る内容」とだけ捉えてしまうと、足元をすくわれかねません。

なぜなら、クリエイターの「こだわり」自体が価値なのではなく、

• 提供する情報の本質

• 受け手の理解・納得感・共感

を生み出せるかどうかが、マーケティングにおけるクリエイティブの役割だからです。
そういう意味では、うちの高村が書いた記事はその本質部分をより具体的に技法と経験値、見え方に落とし込んでて、リアル感が出てて分かりやすいので是非一緒に見てもらえればと思います！（以下紹介ページ画像クリックで飛べます）

情報の本質や想いを持つ人が、生成AIを通じてダイレクトに表現できるようになった今、
そうした表現はより届きやすくなっているし、クリエイティブへのアイデアや意欲に比例して、量産もできてしまう。

だからこそ、PDCAを回し続け、最適解に近づいていく企業・サービスが出てくるのはごく自然な流れです。

こうした"目に見えない価値"を言語化し、表現に翻訳できるマーケターは、これからますます有利になる。制作がAIで軽くなったぶん、「刺さる理由」を深掘りするための時間 を確保できるようになった──これはAI後時代の大きな武器です。

3. 組織はすぐには変わらない。だからこそ「理解する人」の価値が上がる

AIでは変えられない「問いの質」と「理解の深さ」

ツールを入れればすぐ組織が変わる──そんなことは、まず起きません。

実際、多くの現場でAI活用がつまずくポイントは、

• 操作スキルではなく「理解」

• 仕組みそのものではなく「姿勢」

だったりします。

文化とインサイトのギャップをつなぐのがマーケターの役割

• なぜ顧客はこう動くのか？

• なぜこの体験が刺さったのか？

• どうしてこの流れで選ばれるのか？

こうした問いに向き合い続けることこそ、マーケターの仕事です。

顧客行動の深掘りは、GAだけを追う時代から、
「実際のユーザーの動きを視覚的に見る」時代 に移ってきました。

先ほど触れた Clarity のようなツールは、まさにその代表例です。
実際のユーザー行動を確認できることは、本質を探るうえで一番の「根拠」になります。

マーケティングは仮説構築の連続ですが、
結果をもとに検証を繰り返していくことでしか、成果にはつながりません。

だからこそ、こうした取り組みの必要性はますます高まっている。
インサイトの根拠が可視化されるほど、マーケターは
企業文化とユーザー理解をつなぐ"翻訳者" としての価値を増していきます。

AIが作業を担う時代だからこそ、
「理解の深さ」＝マーケターの差分 になっていくのです。

こちらは以前に紹介したClarityに関する記事です。
ご興味があればこちらも画像をクリックしてぜひ、ご覧ください。

4. なぜ「方法の進化」ばかり注目され、本質が後回しになるのか？

派手な手段は見えやすく、本質は地味で見えにくい

正直、これに尽きると思います。

• 新しいツール

• 新しい手法

• 新しいショートカット

こうした「手段」はわかりやすく、早く、派手で、流行りやすい。

一方で、インサイトや本質は地味で時間がかかる。
でも、成果を出している人は例外なく、この"地味で泥臭い部分"に向き合っている。

その結果として、「方法」が先に盛り上がり、「本質」があとから追いかけられる（むしろ、置き去りになったまま）構図が生まれます。

マーケティングを言葉だけで「華やか」だと思って飛びつき、
実際にやることの泥臭さ・地味さに耐えきれず嫌になってしまう人もいる。

あるいは、そこから目をそらし、「べき論」を都合よく解釈して、根本的な部分に向き合わない人も見てきました。

けれど、やはり成果を出している人たちは、
この地味な部分もしっかりやり続けている人たち でした。

結局のところ、価値を生むのはいつも「本質側」 です。

Web制作、SEO、SNS、動画...。
どの時代でも、先にアップデートされるのは「手段」であり、
価値を決める本質は最後まで変わらなかった。

生成AIもまた「スピードの変化」に認知が引っ張られているだけ

AIのすごさは"質"というより"速度"や"簡便性"。
だからこそ、そのスピードは今まで以上に早く、そして振り回されやすい。

でも、価値を決めているのは常に「本質側」。
この点はインターネット黎明期から、実はほとんど変わっていません。

生成AI時代も、そこは同じ。
ただ進化のスピードが異常に早くなり、
それに「適応していくこと」が求められているだけです。

専門知識が必要だと思っていたことが、
生成AIでコードレベルまで簡単に得られるようになり、
実装して動かしてみる感動が、経験値や年齢に関係なく誰にでも訪れる時代。

インターネットが登場したときと同じレベルの衝撃が、今まさに起きている、と本気で感じます。

だからこそ、最後はシンプルに
「やるか、やらないか」 で差がついてしまうのだと思います。

5.AI時代のマーケターは「編集者・演出家・インサイト翻訳者」へ

意味をつくるのはAIではなく人間

AIは素材を作り、バリエーションを出し、スピードを上げてくれます。
でも、その素材に 「意味」 を与えるのは、いつだって人です。

これからのマーケターは、

• 情報を解釈し（Insight）

• 文脈を編集し（Context）

• 体験として構築し（Experience）

• 組織文化と顧客心理を翻訳する（Translation）

そんな 「文脈のデザイナー」 のような存在になっていくのだと思います。

AEO・GEOなど、新時代の検索行動を理解できる人が強い

AI時代の検索行動を意識した視点も、これから欠かせなくなります。

• AEO（Answer Engine Optimization）

• GEO（Generative Engine Optimization）

こうした概念を理解し、「検索体験そのもの」を設計できるマーケター は、間違いなく時代に強い。

AIが"手段"だとすれば、
マーケターは 「意味をデザインする人」 であり続ける必要がある、ということです。

最後に：AIが生んだ「余白」で、もっと人を理解しよう。

生成AIのおかげで、作業はどんどん軽くなりました。
でも、その代わりに私たちは、「人を理解する時間」 を取り戻したとも言えます。

• その行動の裏にある気持ち

• 心が動く瞬間

• 選ぶ理由

• 世界観のつながり

• 文化の癖

こうした"深い理解"こそが、これからのマーケターの価値になります。
そして、それはこれからもずっと、価値の中心にあり続けるはずです。

AIがつくってくれた余白の中で、
ゆっくりと、丁寧に、「人」や「コト」を理解していく。

その姿勢こそ、AI時代を生き抜くいちばん確かな力だと、私は思います。